砸出110亿，淘宝直播想再赢一次
" 不是选择，而是生存的必然。"
" 投入 110 亿、2025 年成交增速超 50%、未来两年成交翻倍、用户量翻倍。"
在直播电商步入第十年之际，淘宝直播于 3 月 31 日抛出一枚深水炸弹，剑指品质直播赛道。这场以 " 成交与用户两年翻番 " 为目标的豪赌，折射出了行业深层的焦虑。
信息：公开报道 | 卡思数据制图
2024 年，直播电商行业经历了多重挑战：头部主播接连塌房、消费者信任危机加剧；流量红利见顶，行业陷入增长困境 ......
在此背景下，淘宝直播发布战报，宣称自己凭借 " 专业主播 + 品牌货盘 + 平台保障 " 协同的品质直播模式迎来爆发，核心主播成交额同比增长 31%，店播成交额增长 36%。淘宝直播年活跃买家突破 2 亿，但渗透率仅为阿里生态体系 10 亿年活跃用户的 20%，还有较高的增长空间。
淘宝为何要大搞 " 品质直播 "？对于身处其中的商家和主播来说，又能得到哪些机会？
战略布局解码：110 亿砸向何处？
平台信息显示，淘宝直播的 " 品质革命 " 聚焦三大核心战场：专业主播、品牌货盘和平台保障。
在主播生态方面，2024 年淘宝直播年活跃买家数超 2 亿，核心主播成交同比增长 31%，核心店播成交同比增长 36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长 32%，月成交千万账号数增长 26%。
其中，垂类主播 @家有老王 吸粉 339 万，累计 GMV 达 7000 万，客单价从 500 元跃升至 2000 元；体育垂类账号 @NBA 甄选 年成交金额达 4 亿。这些直播间的成功，凸显了细分领域的专业价值。
2025 年，淘宝将继续搭建 " 超级主播 - 垂类主播 - 品牌店播 " 三级梯队，定向孵化 5000 个品质新主播。
图源：淘宝直播
在产品运营层面，为了帮助优质直播间发光发热，淘宝再次进行了产品改版，将直播与货架进一步融合，每日会新增亿级流量，为商家和主播缓解流量焦虑。据了解，淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。
此外，淘宝直播将与机构一起投入 30 亿红包，帮助品牌获得优质新客的增长；升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌做整体的复购；探索 AI 在直播场景的应用，升级主播 AI ⼯具矩阵，助力直播间经营提效。
在供应链层面，淘宝直播拥有最大体量的优质货品池之一，背靠天猫 30 万品牌货盘、大量优质达人店铺、最多人数的行业运营团队和品控团队，以及最成熟的商品管理体系和店铺监管体系。比如，童装品牌巴拉巴拉通过店播成为母婴类目 TOP1，38 大促成交同比增 200%，商家可以借品质策略实现弯道超车。
许多达人受益于淘宝直播的品质货盘。比如，胡可直播间自 2020 年开始正式在淘宝直播开播，初期以试探性尝试为主，抓住了早期红利，之后逐步发展为全品类直播间。2024 年胡可淘宝直播间 GMV 超 30 亿元，同比增长超过 100%。2025 年整体目标是继续保持 100% 的增长。
围绕 " 品质货盘 + 高质价比 "，淘宝直播将持续扩大品质货品池，投入 20 亿专项补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。
除了 30 万家天猫品牌店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。平台宣布，淘宝直播投入百亿流量扶持中小商家，单个商家最高可获得 3000 万流量扶持。这意味着，中小商家将迎来新机遇。
大喊 " 品质直播 "，淘宝意欲何为？
淘宝直播宣布投入 110 亿加码 " 品质直播 "，这一战略决策背后既有行业结构性危机的倒逼，也暗含平台差异化竞争的长远布局。卡思综合行业数据与典型案例，拆解其核心动因如下：
一是行业危机倒逼平台升级。
作为最早开启直播的综合电商平台，淘宝直播是行业的先行者，也更早感受到了竞争加剧和消费路径变化带来的焦虑。
2016 年 4 月，淘宝上线直播功能，薇娅成为第一批入驻淘宝直播的主播，几个月后引导成交额便达到了 1 个亿。紧接着，京东直播诞生，快手、抖音相继入局。
2020 年，直播电商开始坐火箭式起飞，增长态势持续到 2023 年，然而到 2024 年，直播电商的增速明显放缓了，行业规模同比增速从 2018 年的 600% 降至 2024 年的 15%，类似于跳楼机的幅度。
图源：艾瑞咨询
流量红利枯竭下，各种危机已浮现。近几年，直播电商退货率居高不下（比如服饰类目平均退货率 60%），头部主播频繁 " 塌房 " 导致消费者信任危机加剧，GMV 增长速度赶不上营销费用增长速度，陷入 " 规模不经济 " 困局。
二是平台想要通过差异化竞争，跳出低价内卷陷阱。
淘宝直播虽年活跃买家达 2 亿，但仅占阿里生态 10 亿用户的 20%，需通过品质策略激活存量用户并吸引高净值人群，验证品质溢价的市场空间。
当低价优先战略效果不及预期，电商平台开始回归战略定位、结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径 。
4 月 18 日，国家市场监督管理总局召开直播电商监管专题新闻发布会。会议提出，市场监管总局依据《电子商务法》等法律规定，正抓紧牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，推动建立直播电商监管长效机制。淘宝直播的 " 直播严选 " 机制已覆盖大量爆品，与政策方向高度契合。
110 亿豪赌，本质是淘宝平台对 " 直播电商终局 " 的预判：当行业告别流量迷信与低价狂欢，唯有构建 " 品质 - 效率 - 信任 " 铁三角的玩家才能存活。这不仅是淘宝的自我救赎，也昭示着直播电商行业的风向变化——从粗放走向精耕细作，从依赖头部主播走向生态协同。
淘宝直播的挑战
尽管淘宝直播的蓝图宏伟，但挑战不容忽视。
淘宝直播提出了 " 专业主播 " 培育计划，但主播素质参差不齐的现状短期内无法改变，即使是头部主播也免不了马失前蹄。
例如，李佳琦曾因 " 花西子眉笔事件 " 引发舆论危机，一度被骂上热搜，被迫道歉；前头部网红张大奕因绯闻和闭店事件，导致千万粉丝流失。此外，平台主播培训体系尚未完善，部分中小主播无法解答商品技术参数（如家电能效比、美妆成分），导致消费者信任度下降。
品牌货盘质量把控复杂度极高，尽管 " 直播严选 " 机制覆盖 20 万商品，但供应链漏洞仍存隐患。
比如，服饰类商品因面料虚标、美妆类因成分造假成为重灾区。典型案例包括：某主播售卖的 " 正品 " 羽绒服实际含绒量仅 30%，引发集体维权；李佳琦直播间销售的 " 和田玉项链 " 被第三方机构鉴定为假货，涉事金额超千万元。部分商家为降低成本以次充好，削弱了 " 品质货盘 " 的公信力。
流量生态失衡、用户习惯等因素也是阻力来源。
淘宝作为电商平台，和抖音等内容平台，有本质区别。淘宝直播与生俱来的流量难题，至今仍然没有解决的迹象。作为淘宝的变现工具之一，淘宝直播并没有为淘宝开垦出内容蓄水池。
与此同时，平台流量过度集中于头部主播，导致品质生态建设受阻。例如，2024 年的新锐主播 @禧物社 双 11 期间的单场 GMV 超过千万，但日常场观仅 10-50 万，远低于头部主播的千万级流量。同时，消费者对 " 低价依赖 " 仍未扭转，宣称 " 全网最低价 " 的直播间转化率远远高于其他直播间。
图源：淘宝直播
阻力不止来自于内部，还有外部平台低价策略与内部合规成本增加形成的双重挤压。抖音、快手通过 " 白牌商品 + 流量补贴 " 抢夺市场份额，抖音 2024 年 GMV 增速高于淘宝直播。
政策层面，《消费者权益保护法实施条例》要求平台对直播商品承担连带责任，如果平台投入额外成本建立商品溯源系统，将增加大量质检费用。此外，主播税务合规问题持续发酵，薇娅、雪梨等历史案例仍影响公众信任，平台需承担更高的监管风险。
尽管淘宝引入 AI 选品、区块链溯源等技术，但实际应用效果有限。虚拟主播虽然能够大幅降低成本，但其转化率远低于真人主播。
淘宝 " 品质直播 " 需在主播培育、供应链重塑、流量公平性、技术适配性等维度突破现有瓶颈。这场品质革命能否成功，或许正如淘宝直播运营总经理梦心所言：" 不是选择，而是生存的必然 "。当行业集体告别野蛮生长，那些真正构建起 " 品质 - 效率 - 体验 " 铁三角的玩家，或将笑到最后。
参考文献
1、3 天爆卖 20 万盒，明星品牌在小红书越玩越花
2、抖音再加码，知识创作者的 " 黄金时代 " 来了
3、" 仅退款 " 时代落幕，商家的噩梦结束了
4、30 天销售额破两亿，AP 女装卖爆抖音
5、" 复制 " 东方甄选，小杨哥还能继续 " 疯狂 " 吗？
本文来自微信公众号 " 卡思数据 "（ID：caasdata6），作者：毕十三，36 氪经授权发布。