悲观情绪再度蔓延，茅台的艰难3-5月
2025 年一季度可以说是酒商心态变化最为波澜的一个季度。从春节前的担忧，到春节期间的超预期市场而转向乐观，再到近期再度悲观，其主要原因在于春节等节假日期间，茅台的社交场合依然具备刚性需求，但节后容易需求断崖式下滑，明显进入淡季。
茅台自身也未曾松懈。整个一季度，茅台高层频频调研一线市场，春节后集中调研东、中、北三线十八省，并最终在石家庄收官。根据调研内容来看，除了与经销商交流实际动销情况之外，茅台主动向经销商详细介绍了当前市场客观情况，以及茅台做出了哪些针对性的调整与改变，传递市场信心。与此同时，茅台也与投资者先后在沪、深、京进行了 4 场深度坦诚交流。在经销商座谈会中，茅台高层坦言："2025 年白酒行业依然困难，但不会比 2024 年更难，特别是 3-5 月是我们需要关注的窗口期，坚持过去了，本轮周期也就结束了。"
那么刚刚过去的一季度以及四月份，茅台采取了哪些应对措施？市场表现究竟如何？茅台能否如愿迎来本轮周期拐点？还有哪些新型业态悄然间影响着市场格局？我们试图通过线上线下更加全面的调研、最新的一手信息，为大家重新梳理对茅台当下及未来的思考。这些值得注意的细节，或许将来的某一天会对茅台的生态产生长期而持续的影响。本文节摘选我们《茅台月度内参》系列的《茅台 2025 年一季度刊》——《山重水复，茅台能否顺利走向新一轮拐点？》，有需要《一季度刊》全文的可后台私信。（文章很长但我们做了详细全面的调研，建议收藏。）
目录：
一、2025 年一季度贵州茅台股价及酒价走势表现
二、2025 年一季度市场调研（线上及线下）
三、市场观察及茅台酒新型生态体系变化
四、后市变量因素及市场预判
第一部分：酒价走势表现
酒价难抵下跌趋势，淡季效应明显。
在 " 三期 " 叠加环境下，当前经济发展新旧动能正在历经转换，经济发展带来了必经的阵痛期。面对高端白酒需求萎缩，即使茅台公司进行多重努力也暂时难以扭转大势，当下在股价以及酒价上是一个重要的观察窗口。
2025 年春节期间，飞天茅台酒一改此前半年 " 发货即跌价 " 现象，整体表现较稳。春节后，飞天茅台酒、精品茅台酒、年份酒（15 年）均出现价格下滑，后两者受到理性消费趋势影响尤为明显。
1、价格表现：飞天茅台酒从年初高点 2330 元跌至目前 2100 元左右，尤其春节后下跌加速；精品茅台酒从 2770 元跌至 2550 元左右；15 年从 5050 元跌至 4760 元左右。
数据来源：易茅时价
2、公斤特例：公斤装茅台酒出现了不一样的价格走势。春节前随着放量跌至 3570 元低点，在节后反而逐步回升至 3700 元上方。
这或许与公斤自身原因以及公司投放节奏有关。首先，公斤茅台酒核算斤价在 1800 多元，低于目前 500ml 装行情，性价比凸显，市场反映动销良好；其次，从公司放货节奏来看，公斤茅台酒此前量少，在加大市场投放量后引发经销商抛货导致价格急跌，但春节后茅台未大量针对经销商渠道放货，而是主要投放商超渠道，因而得以逐步回升。
数据来源：易茅时价
一季度市场调研（线上及线下）
一季度，我们通过电话会议、线下走访以及春季糖酒会集中交流，将渠道范围覆盖至经销商，批发商（黄牛），老酒商，电商平台商家，烟酒行，地域上覆盖北京、上海、河南、江苏、山东、广东、福建、湖南、安徽等多个省市，尤其是几大白酒消费大省，其中普遍存在的结论是：
1、进入淡季后需求下滑明显，但茅台还可以通过调整发货节奏、发货结构、经销商结构等工具稳定市场，相对较有信心；
2、在这种情况下，飞天茅台酒急跌的概率远低于去年，相对来说会较为稳定，甚至部分观点认为不会跌破 2000 元。
线下的市场反馈，与我们线上的问卷调查结果整体相符，其中较为细微的区别在于对价格的预判与信心上。在本次的问卷调查中，我们共设置了 8 个问题，截止到 4 月 24 日，共有 383 人参与投票，感谢参与的读者朋友。
本次线上问卷调查主要面向批发商、微信酒商、大小烟酒行等渠道商，经营产品主要为飞天、精品、生肖茅台酒等大流通产品，以及包括茅台在内的各类白酒品牌，部分受访者同时经营老茅台酒以及个性化茅台酒、酱香系列酒。
在茅台酒的用户需求中，商务宴请、送礼依旧是最重要的需求，合计占比近 70%，但受影响最大的是商务宴请以及收藏投资需求，合计同样占比近 70%。根据变化来看，商务宴请作为最主要的需求之一，同时影响最大，而送礼需求虽受到了影响，但依旧刚需，且相对 2024 年中秋节前，送礼需求降幅有所减少，或许这也是茅台在春节表现较稳的原因之一。
在这种情况下，与 2024 年中秋节相比，销量数据的恶化有所好转。去年中秋节前，65.37% 的用户销量同比下滑 30% 以上，仅不到 10% 的用户选择保持不变或增加。而 2025 年一季度，仅有 45% 的用户选择销量下滑在 20% 以上，保持不变甚至有所增加的接近 20%。
尽管近半年来茅台增加了 43 度（2024 年销售近 6000 吨）以及公斤装茅台，但根据问卷调查结果，53 度、500ml 装飞天茅台酒始终是流通最快的产品，且有 313 位用户投票，遥遥领先于其他产品。
与 2024 年中秋节相比，生肖、精品等产品的占比下降，取而代之的是公斤装，有 73 位用户投票，可以说茅台各单品也在进一步向飞天系列集中。这体现了市场既对茅台酒有一定的商务宴请、送礼等场景的刚性需求，也趋向于高性价比消费。
在市场消费进一步向斤价相对更低的飞天系列集中，且销量并未好转时，61% 的酒商日常经营受到了影响，营收、净利润双降，还有 23% 虽然营收增加，但净利润下滑。这也与我们调研的新兴渠道反馈相符，今年一季度，老酒之家、易茅时价、茅粉鲁智深等新兴渠道均反映营收有增长，但利润下滑明显。
这种情况考验酒商备货的现金流以及信心，极有可能推动茅台酒市场资金量进一步萎缩，问卷调查中超过一半的酒商选择减少库存、收缩规模。
悲观情绪在进一步蔓延，如果说去年中秋节前还仅有 1 成的用户认为酒价将跌至 2000 元以下，而在此次调研中持有同样观点的用户比例大幅增加至近半。当然，这也与飞天茅台酒在近期由 2250 元左右跌至不足 2100 元有关，但至少说明认为酒价将进一步下滑的人不在少数。
市场观察及茅台酒新型生态体系变化
2025 年一季度，是茅台近一年多以来动作最多最为频繁的一个季度，动作涉及到诸多产品、渠道以及经销商管理等方向。这些举措是否真的奏效？我们可以从酒商、消费者的实际行动中找出答案。
A、茅台调整投放策略，如何理解 " 时间、产品、渠道、区域、空间 " 五个量比的平衡关系？
时间 : 在特定时间点调整产品供给，以应对需求波动。
春节旺季投放量明显增加，根据调研，2025 年一季度专卖店渠道完成年度合同 40% 以上，投放量同比明显增加，较 2024 年提速投放。
产品 : 重构产品属性，调整产品结构。
自 2024 年下半年起，茅台的思路已经逐渐明朗：即稳飞天茅台酒价，进一步强化飞天茅台酒大单品作为橄榄型产品矩阵 " 金字塔 " 底座的地位。茅台调整产品投放结构背后，还有一个更加重要的目的，即重构产品属性，减少投资属性、收藏属性，放大社交属性，引导多样的品饮场景，提升开瓶率。具体表现为：
其一，全年减少 53 度 500ml 飞天、珍品茅台酒的投放量，下半年控制精品茅台酒投放量；
其二，2024 年四季度至 2025 年一季度，持续适度调增飞天 53 度 1000ml、43 度 500ml 飞天茅台酒的投放量，试图进一步激活终端消费品饮场景；
其三，2025 年 1 月份大幅放量蛇年生肖茅台酒，打击炒作需求，与前一年生肖新上市初期相比，市场价下跌 1500 元 / 瓶；
其四，开发新产品以满足多元化需求，接下来将开发 750ml 茅台酒用于拓展餐饮渠道市场，开发 400ml 茅台酒用于国际市场拓展，预计 2025 年第二季度推出。
渠道 : 渠道配货结构巨变，不同产品投放渠道及方式不一。
针对包括经销商、商超、直营店在内的官方渠道，茅台给出了不同的组合配货方案，试图保证将产品投放到真实需求的市场区域，从而避免过度供给。可以说这是一次以实际销售结果为导向的渠道结构调整，具体到渠道而言：
1）传统经销商 ( 专卖店 )
合同内，精品，100ml 小茅依然采取 " 强制配货 " 方式，即茅台给多少经销商需要拿多少；彩釉珍品，43 度，15 年年份酒，取消以前 " 强制配货，平均主义 " 分销方式，采取 " 自愿主动申报，省区统筹 " 的方式，即不想申报的可以不申报，但有能力、有实力、销售渠道的经销商根据自身情况增量；公斤装、生肖茅台酒采取 " 省区统筹 " 的方式，向申请增珍品，15 年，43 度量的经销商倾斜。
合同内原配比的飞天 53 度 200ml、小金小白等规格产品改为分销制，即在合同之外，增加这类产品的投放量。
2）商超电商渠道
按合同总量按比例配比飞天 53 度 500ml、200ml、小金小白、公斤装等飞天系列产品，有效提升商超电商渠道的盈利能力。与此同时，一季度降低商超百货的预约量，避免流动性库存流入炒家，从而合理控制流动性库存，防止价格异常波动。
3）直营及团购
4 月底开始调整团购渠道政策，取消飞天茅台酒回瓶政策，将合同产品以 53 度飞天 500ml 为主的产品投放结构，配比飞天 53 度公斤装、生肖、精品、陈年酒 15 年等产品，且配售方案全国统一，有望逐步放开 " 建档白名单 "。
4）贵州省内渠道
暂停部分平台的发货，优化了预约和中奖规则，尽可能避免了产品再次流入炒家。
区域 ( 国内 ) : 调整优化区域之间的供给不平衡。
根据不同省份的消费能力、消费习惯，珍品，年份酒茅台等产品供给量向北京，上海，广东，浙江，江苏，福建等省区倾斜；43 度茅台供给量向华东几个省区倾斜。
空间 ( 国际 ) ：拓展国际市场，增加新品投放。
2025 年国际化将提速，开发 400ml 茅台酒用于国际市场拓展。
B、社会渠道内部分化加剧，线上新兴渠道传导至酒厂
尽管茅台方面已经通过多个方面调控市场，但目前各茅台酒销售渠道更多的希望在于下滑趋势软着陆，而对于市场回暖的预期多数在两三年之后。当下，包括经销商、社会酒商，批发商等在内的茅台酒销售渠道呈现出以下几大变化：
观察一，渠道信心不足
" 三期叠加 " 市场环境已经长期压抑渠道信心，3 月份中央重提八项规定，加剧渠道悲观情绪。目前整体来看，从渠道的成本价由低至高排列，直营体系信心优于社会体系，经销商体系信心优于非经销商体系；从终端的触达面来看，新兴渠道（直播电商，私域）优于传统渠道，新酒渠道优于老酒圈。
观察二，黄牛离场，资金逃离，茅台主动调节
2024 年的三次价格巨幅波动，加速资金逃离，大小黄牛黄牛、炒家因利润缩减甚至亏损而逐渐离场。对于这种情况，茅台方面具有一定了解，并将其定义为茅台酒三大社会库存（稳定性库存、流通性库存、流动性库存）中的流动性库存。
2025 年一季度，茅台也在减少流动性库存的套利空间，通过暂停部分发货、降低商超百货预约量、调整团购政策等方式，试图避免流动性库存流入炒家和商贸公司，防止价格异常波动。
观察三，渠道倾向于低库存，快周转经营模式
目前经销商、社会酒商渠道普遍采取低库存、快周转经营模式，库存集中在飞天，公斤，生肖，1935 等大单品，快进快出，渠道库存降为历史最低。但部分经销商渠道由于未能转变思路，还有大量精品、年份酒等高溢价产品库存堆积。
观察四，新兴渠道挤压传统渠道
近几年，白酒社会渠道正在随着微信视频号、抖音、淘宝、京东等平台的电商策略而发生变革。直播电商、私域、即时零售等新兴渠道崛起。在社会整体消费需求缩减的情况下，传统烟酒行客户流失至新兴渠道已成常态。
2025 年，高端白酒市场消费低迷、再加上新兴渠道的营收增长，倒逼酒企、经销商、社会酒商等相关方全面向新兴渠道布局及转型。最为明显的变化是茅台经销商开始走动走向线上平台，在视频号、抖音等短视频平台频繁出镜。以四川川糖、河南茅五剑为代表的大经销商投入大量人力物力，其中四川川糖从老板到员工全员入局，开设新媒体矩阵，并已在多个短视频渠道开通茅台授权的线上店铺。部分经销商因不敢或者不擅长线上新媒体运营，暂时选择与与达人合作，由达人对其店内主流及重点销售产品进行 " 种草 " 和销售。据市场调研反馈，经销商线上电商的布局已产生一定的实际作用。
C、虹吸效应明显，需求进一步向高性价比、节日集中
从茅台的投放策略，以及渠道的经营模式变化，可以看出其背后实际上是茅台酒消费需求的变化：追求高性价，以及非必要不买酒。目前，茅台酒消费需求呈现以下几个特征：
观察一：茅台酒依然紧俏，供需保持紧平衡
茅台依旧是流动性最好的白酒品牌之一，只要价格稍有优势，动销就会增加。春节期间，茅台在礼品方面的社交属性依旧难以替代，而春节前后，零单散客相比去年同比增长，随着产品价格下行，消费者性价比凸显，品饮属性增强。正如公司反复强调的，茅台酒的 " 两个基本 "（基本属性、基本面）没有变。
观察二：飞天大单品 " 一枝独秀 "，社交属性更为突出
春节旺季期间，茅台的社交属性放大，且更加聚焦在飞天大单品上，由此表现出 " 一枝独秀 " 的特点。而精品、年份等产品，虽然价格已回落至近几年低点，但也并未刺激出更多开瓶需求。目前公斤茅台、375ml 巽风酒、100ml 小茅的斤酒价格均在 1700-1900 元左右，饮用的性价比更加凸显，但社交属性仍弱于飞天，在春节不如飞天畅销。
蛇年生肖酒采取 " 避免炒作 " 的投放策略，价格控制在合理范围，春节期间产品价格稳定，销售良好。此外，茅台老酒市场价格持续阴跌，基本滞销。
观察三：茅台 1935 因性价比热销，库存去化加快
2024 年，茅台 1935 销售收入约 120 亿元，站稳百亿单品。上市三年以来，其批价已跌至 700 元附近，性价比凸显，叠加公司长期的消费者培育见效，拓客成效明显，春节期间市场需求强劲，开瓶消费表现良好，渠道库存基本消化，提升了市场信心。虽然茅台 1935 的价格仍处于倒挂，但动销的改善有效缓解了经销商的资金压力，后续如何改善渠道利润问题仍是关键。2025 年公司也提出了系列酒事业部化的发展规划，王子酒有望加快向百亿单品迈进，分担茅台 1935 的增长压力，为其价格体系的优化提供空间。
观察四：春节虹吸效应，淡旺季分化明显
渠道调研，春节期间采购周期缩短，销售占比越来越高，茅台在礼品方面的社交属性不可替代，进入 3 月份以来需求明显下滑，淡旺季分化明显。第二季度是传统淡季，市场担心需求断崖式下滑，3-6 月份是茅台需要关注的关键窗口期。
后市变量因素及预判
毫无疑问，目前是茅台酒以及整个白酒市场的艰难转型与调整阶段。于酒企于渠道而言，深蹲过后如何更好地起跳，现在正处于关键时期，而不同环节的选择与调整最终将为整个生态带来连锁反应。我们从价格、茅台调控、渠道、老酒市场四个方面针对接下来的不确定性提出以下几个方面的预判。
预判一：茅台酒价格依然在下行通道，2000 元坚守压力仍在
近两年的白酒消费，尤其是茅台酒呈现出 " 节日虹吸效应明显 " 的特点，较为典型的是今年春节动销良好但节后需求断崖式下跌。目前公司产品策略 1000ml、375ml、小茅的斤价均在 1700-1800 元左右，公司针对不同消费场景投放不同规格的产品拉动需求，不但没有对飞天价格形成拱卫之势，还对飞天茅台价格形成冲击。
4 月上旬飞天批价持续下挫，短期散瓶飞天跌破 2100 元，精品、彩釉、15 年创新低。茅台一旦在淡季控量，则意味着旺季需要放出更多的量，与此同时，1000ml 等其他规格飞天、精品茅台酒、生肖茅台酒价格均处于低位，持续放量也将进一步拉低价格，对 500ml 飞天茅台酒价格形成压力。
预判二：公司的调控更加精准，不排除非常手段
渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键。目前来看，茅台正通过拓宽渠道触达面，优化产品结构，创新产品、优化升级服务等方面，从而更好适配消费需求。
与此同时，渠道面的拓展不失为精准营销的一种方式。实际上，茅台开发品大商（如 3L 等大容量）已经向下开放代理权，试图促进动销。目前，市场上时有 " 茅台放开经销商代理权 " 传言，这实际上是一种非常规手段的试探，但整体而言目前茅台还未到这一步。
预判三：新兴渠道将成大势，存量博弈加速渠道竞合
经销商主动线上营销，可视为茅台销售渠道体系整体向线上转移的标志性事件，由于茅台酒直播电商牌照相对稀缺，需要相关授权，再加上经销商渠道链条更短，信任背书更强，社会资源更广使得经销商具有极强的茅台销售基因，未来或将在直播电商中再度成为茅台销售渠道的中坚力量。
于茅台而言，正如王莉总所言：茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根系。渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，养分就越充足，大树方能枝繁叶茂。但与此同时，线上化可能加剧渠道利益冲突，如传统经销商利润压缩，如跨区域销售导致的经销商之间的直接竞争等，将为茅台的渠道统筹管理提升难度。
于渠道商而言，博弈背后是茅台文化推广能力、茅台渠道动销效率、精准消费者获取与信任程度等等各维度的比拼。行业下行，消费不振，对茅台精准消费者的争夺将会愈演愈烈，存量博弈甚至缩量厮杀会加速部分渠道快速淘汰出局。
预判四：随着新资金、新平台入局，老酒市场将先行企稳
随着淘宝 " 老酒集市 " 影响力逐渐弱化，歌德老酒这个线上 " 老酒一哥 " 遇到重大变动，目前大平台都在觊觎 " 老酒一哥 " 的位置，寄希望于能够在品质老酒上占领中国高端白酒消费者的心智。2024 年下半年，京东开始大资金直接购入 5 年及 5 年以上品相好的茅台和其他老酒，主推京东的 " 老酒自营 "；抖音也积极筛选老酒商家，重点进攻线上的老酒直播电商。大平台大资金的入局，都无疑给行业带来了新的资金量，有助于老酒行业更加稳健的发展。
与此同时，部分线下老酒商已经开始大批量收酒，针对已经停产且产量相对较少的老酒、个性化茅台酒产品，以低于市场行情价一定比例的价格回收，以备客户长期需求以及未来涨价。此外，原本以线下酒商为主的老酒回收市场迎来了新的入局者。高德、支付宝、爱回收等大公司加入，增加了茅台和其他老酒的回收平台。虽然这类平台并未直接现金入局，未提供增量资金，但总体在实现渠道的重塑，长期看对茅台全产业成熟链条的形成提供了重要技术和渠道支撑。
茅台老酒市场形成是市场的选择，是历史的沉淀，是民间的力量。茅台有今天的不可替代的行业地位，茅台老酒发挥了重要作用。茅台老酒市场经过几十年发展，一直野蛮自我成长，随着茅台老酒市场规模越来越大，越来越多消费者认同，三期叠加下，不能让老酒成茅台悬在头上的堰塞湖，反噬茅台新酒市场，新酒与老酒形成正向循环。
建议茅台可以顺势而为，继续深入老茅台酒的鉴定、收藏、文化推广和回收流转，或者重启茅台品藏馆项目，在担负起企业责任的同时，推动茅台酒新酒老酒市场的长期正向循环。
正如茅台高层所说，2025 年白酒行业依然困难，但不会比 2024 年更难。提振消费置于今年中央经济任务首位，产业结构发生了改变和消费人群结构调整的消费 3.0 时代，茅台坚定 " 三个转型 "，依靠茅台强大产品力，品牌力定能穿越周期，行稳致远。
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