董明珠，为什么总是被“误解”？
近些年，格力电器创始人董明珠的公众形象在发生变化：以前她是 " 以果敢、强硬的形象示人 " 的 " 铁娘子 "，带领格力在空调领域缔造了诸多辉煌。现在她似乎变成了一意孤行、刚愎自用、言论出格的 " 暴君 "。
从上马 " 开机画面必须是我 " 的格力手机项目到她亲自设计售价 3 万元的玫瑰空调，以及将格力专卖店更名为董明珠健康家，董明珠的做法一贯鲜明、大胆，超越大众的认知。
最近因为一句 " 绝不用海归派，海归派里有间谍 " 的发言，董明珠又引发了一场舆论风暴，包括新京报等媒体的严厉批评，认为其发言 " 突破常识和公众认知下限 "。
在评判董明珠的同时，我们不禁要问：作为知名企业家，她不可能缺乏常识，更不可能不懂 " 辩证法 "，为何她总是发表这些外界难以理解的极端言论？她到底想说什么？
01 海归偏见：是偏执还是另有隐情？董明珠对 " 海归派 " 的排斥并非一朝一夕，但是排斥程度却有一个不断加深的过程。
2022 年董明珠就曾提及 " 格力一万多名研发人才全来自国内高校 "，但当时措辞较为克制，称 " 不否定海归派不好 "。
2023 年 11 月，她在中国品牌节上指出，格力的 1 万 3000 多名研发人员全部来自国内高校，" 没有一个海归派 "。
而这一次在格力电器临时股东大会上她的表达则更加极端，用 " 绝不用一个海归派 "、" 海归派里有间谍 " 等耸人听闻的言论，继而引发了外界的关注。
到底是什么原因，让董明珠对于 " 海归派 " 越来越不友好呢？
一个合理的推测是，最近几年格力内部可能发生了一些与 " 海归 " 有关的负面事情，比如说泄密等，这促使董明珠对这一群体观感越发不佳，甚至不惜 " 一棒子打死所有人 "。
这种猜测并非毫无根据，目前互联网上流传四种说法：
第一种说法是，2015 年格力为了拿下一个在中东大型空调项目，组建了一个由技术骨干和海外市场专家组成的项目团队，其中就包括几位从国外知名企业归来的 " 海归派 " 高管。但由于一位海归高管将公司的商业机密泄露给了竞争对手，导致对手获得了他们的核心报价和技术方案。导致公司损失了高达 12 亿美元的海外订单。
第二种说法是来自北京青年报 2023 年 4 月的报道，称赣州格力总经办前员工周某，利用工作之便长期、多次将 836 份，包括会议纪要、评审方案、检测报告、供方通讯录、内部通讯录、管理制度等涉密文件资料违规外发给大金、TCL 等同行企业。
第三种说法是，2020 年格力子公司智能装备公司的一名海归高管王某，涉嫌窃取自主研发的 " 高精度数控机床 " 技术，通过非法拷贝和云端传输试图向境外出售，后被警方查处。
第四种说法是，2023 年某海归工程师离职后，将格力的热管理系统参数泄露给外资企业，导致格力损失超 2 亿元订单。
这些说法很难说严谨，在不同的自媒体文章里，时间和人物很多都是互相冲突的。但至少可以确认，董明珠对 " 海归派 " 的厌恶是有根源的。
早在 2018 年，董明珠就在两会上提交了《关于加强商业秘密保护，保护创新者合法权益的建议》，建议将商业秘密刑事案件立案标准由 50 万元的直接损失，调整为 10 万元的直接损失或者间接损失。
她表示，格力平均要花 5-10 年才能培养一名优秀研发人员，但格力电器辛苦培养的员工经常被国内外大型企业以各种形式恶意挖走，其中有一年格力电器就被挖走几百名技术人员，" 人员的非正常流失，使得原本大量投入人力物力研究而获得的技术秘密和成果被泄露，因为商业秘密泄露，格力产品新上市不久，竞争对手马上推出了相似的产品。"
2020 年，董明珠在两会上再次提出了加大企业商业秘密保护力度、严厉打击 " 专利流氓 " 等多项建议。
02 嘲笑与真相董明珠的许多言论和做法看似惊人，实则有其内在逻辑。
以格力手机为例，尽管已被盖棺定论为失败产品，但是站在当时董明珠的角度来看，这一战略并非是一时头脑发热。
2015 年，国内开始兴起智能家居概念，小米、华为等品牌通过 AIoT 模式快速杀入家电家居行业，这一局面引发了格力的担忧。
有行业人士表示，" 所有人都意识到了，在智能家居时代，手机将会成为家庭智能联动中枢，不仅可以实现对各种设备的连接和控制，更将成为汇集数据的平台。"
所以董明珠认为若格力不介入手机领域，可能在智能家居竞争中失去话语权。因此格力的解决方案是自己研发手机，想直接解决根上的问题。
纵观商业竞争的历史，通过切入竞争对手的业务来进行提前防御，这一策略并不稀奇。比如 2022 年，身为造车企业的蔚来跨界造手机，原因和格力也非常类似——蔚来车主中有 50% 用户用苹果，李斌担忧苹果造车之后，蔚来会被冲击。以及近期火热的京东外卖项目，也是京东为了防御美团即时零售业务而进行的布局和反击。
再如备受争议的 " 玫瑰空调 "。在互联网上，很多人认为这款又土又贵产品的审美还停留在 90 年代。
但事情似乎也没那么简单。家电行业人士李斐认为，实际上格力推出的玫瑰空调目的用户其实很清晰——瞄准的恰恰不是年轻人，而是家里的长辈。
按照中国的传统习俗，年轻人结婚的婚房、装修、家具家电，很多都是家里长辈出钱买的，所以格力玫瑰的目标消费者就是给年轻出钱的长辈，" 准确的说是丈母娘和婆婆，按她们审美设计的产品。"
但是格力可能也没有预测到中国的结婚率会出现大幅下降，再加上近年来宏观环境的变化带来消费降级，这款产品并没有热销。
03 董明珠，被困在时代里强势、霸道、固执，让董明珠饱受争议。
但是回顾历史，这些性格特质，正是她成功的根基。
1990 年，在丈夫已经亡故 6 年后，已经 36 岁董明珠把八岁的儿子留给母亲，独自南下到广州打工谋生。
一个偶然的机会她到珠海办事，看到珠海海利空调器厂（格力电器前身）正在招聘业务员，在高额提成的诱惑下董明珠决定跳槽，加入这家公司成为了销售员。
随后的 35 年里，董明珠从一个普通的业务员做到格力电器的董事长。
董明珠在格力是如何奋斗的？外界难以看到全貌，但一些片段可以带来启发。
一个客观的事实是，董明珠的成功靠的是实打实的业绩硬实力。1992 年，董明珠在安徽的销售额突破 1600 万元，占整个公司的 1/8。1994 年董明珠一个人的销售额就占了格力销售额的 20%。
董明珠凭什么异军崛起？这恰恰源自她的强势、霸道、固执。
董明珠进格力的第一份工作，是向安徽一家拖欠格力 42 万货款经销商追债。对方躲起来不见，董明珠就每天到对方家、办公室门口堵，还放出话来，" 你要么还钱，要么退货，否则从现在开始你走到哪里我跟到哪里 "。董明珠坚持了 40 天，对方彻底服了，不得不还钱。
这段经历塑造了董明珠 " 不妥协 " 的底层逻辑，" 死磕到底 " 的生存哲学成为其性格核心。
在董明珠成长的时代，家电行业是一个草莽横行的行业，竞争残酷而又直接，经常是赤裸裸的刀兵相见。" 如果没有坚强的内心和强硬的态度，董明珠走不到今日。" 李斐认为强势和强硬是董明珠的护身符。
心理学中的防御性主动性理论认为，主动攻击性姿态是保护自我的方式。在一个男性主导的环境里，董明珠要强势和不妥协才能生存。
1992 年董明珠被派去开发南京市场，她与苏宁创始人张近东结识，当时苏宁也想代理格力，但当时董明珠已经将代理权给到实力更强的江苏五交化公司。
据《南方 · 周末》报道，张近东与董明珠的第一次接触，就在电话里互骂了 40 多分钟。董明珠强硬的告诉张近东，" 你要货唯一的办法，就是到‘五交化’去取货。"
如果说人们不理解董明珠，很大程度是人们没有亲历她的人生，现在的董明珠也不理解现在的年轻人。
" 年轻人只想挣更多的钱，跟行尸走肉没有差别！"" 大学生不应该只想钱，钱是奋斗的结果！" 等言论，这些听起来非常刺耳的话，其实都是董明珠的内心话，本质上是其早年 " 拼命求生 " 经历的价值投射。
但时代在变化，年轻人的选择也在随之变化，董明珠还停留在原地。
当 Z 世代追求工作生活平衡时，她仍将 " 自我牺牲 " 视为成功唯一路径，这种代际认知差异加剧了其争议性。董明珠曾在《我是创始人》创业真人秀节目中说：" 没有一个人的人生之路是平坦的，想要成为一名创始人则更要做出巨大的牺牲。"
但问题在于，她的巨大牺牲换来了巨大的成功——当年她可以通过奋斗可以做到董事长，现在大部分人却没有这样的机会，同样的奋斗方式却大概率沦为职场牛马。
忽视时代的变化，将个人经验视为金科玉律，未尝不是一种刻舟求剑。从这个角度来说，董明珠的争议也是必然的。
作为个体，董明珠可以自由表达观点，但作为一家企业的 CEO，董明珠的个性或许会得罪是年轻人，得罪求职者，也得罪消费者，从而阻碍格力的进一步发展。
在时代的洪流中，董明珠和格力，又将走向何方？