为什么说广告是AI大模型公司最现实的商业化选择？

从 ChatGPT 开启订阅模式开始，业界似乎默认大模型公司的 C 端商业化道路就是一条——订阅制。

原因似乎也说得通——推理是有成本的。

然而，这是一个典型的误区。

下面卫夕会从多个角度和逻辑论证：除了订阅一条路之外，广告依然是 AI 大模型公司最现实的商业化选项。

一

业界已经在这么做了。

谷歌在 2023 年就将广告引入到了对话型 AI 产品中，去年更进一步，毕竟对话的参与用户数要远小于普通的搜索，而 AI 生成的搜索结果概要是一个重要的广告位。

去年 5 月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副总裁兼广告总经理 Vidhya Srinivasan 宣布在 Overviews 中加入广告，去年 12 月百度营销大会也明确将 "AI 搜索结果 " 加入商业化流量池。

Perplexity 在 2024 年 11 月 12 日在官方博客上发表了文章《Why we ’ re experimenting with advertising》，宣布引入广告。

主要通过两种形式：一是 " 答案之后的相关问题 "，二是答案侧边栏广告，两种形式都会标注为 " 赞助 "。

早在 2023 年，微软的 Bing 搜索就已在其 AI 助手 Copilot 中集成了广告，广告显示在 AI 生成的答案下方，带有 " 赞助 " 标识。

二

有人可能会说，你上面举的四家公司有一个共同点——他们都是做搜索的，搜索公司天然和广告强绑定，这是他们商业模式的路径依赖。

这么说貌似有点道理，我们再来看两家并不是做搜索的公司：

去年 12 月 3 日，英国《金融时报》报道，OpenAI 已经在考虑是否在 ChatGPT 中推出广告，OpenAI CFO Sarah Friar 在接受采访时称，公司在仔细考虑在何时启动广告计划。

事实上，目前 OpenAI 的首席产品官凯文 · 威尔之前在 Instagram 的重要工作就是负责 Ins 的广告工作。

去年 5 月，OpenAI 挖来了谷歌搜索广告团队的老大 Shivakumar 任副总裁。

而 OpenAI 的 CEO 山姆奥特曼在今年 3 月的时候接受科技作者 Ben Thompson 的采访时，谈到商业模式时称：

" 我并不反对广告，如果有充分的理由去做，我不会固执己见。"

" 比起传统广告，我对尝试一些新模式更感兴趣，比如，很多人用 " 深度研究 " 功能进行购物，我们是否可以设计一种新方式——我们永远不会收钱改变排名，但如果用户通过 " 深度研究 " 找到并购买商品，我们可以收取 2% 的营销佣金，这种方式很酷，我完全 OK，或许我们也能找到一种体面的广告模式，但我不确定，我只是不太喜欢广告。"

可见，山姆 · 奥特曼对广告持开放态度，而我固执地相信：当他真的尝到广告的甜头时，他会上瘾的，100%。

再来看咱们国内的腾讯。

在腾讯 24 年 Q4 的财报电话会上，腾讯的首席战略官 James Mitchell 在谈到元宝如何变现时，他的回答是这样的：

" 至于 AI 如何变现，时间会证明一切，但我认为我们已经在西方世界看到了，第一种变现方式是通过订阅模式。然后随着时间的推移，效果广告将会跟上。我认为在中国，它将从效果广告开始，然后增值服务将会跟上。"

也就是腾讯管理层认为，在中国，效果广告大概率会比订阅制的增值服务在实践层面来得更快。

三

很多人说，AI 这么性感的科技最终还是回到卖广告的老路上来，实在是太没有想象力了。

没错，有效的东西往往都不酷。

为什么 " 广告 " 对于大模型商业化有效？

我们来理一理最本质的原因，在我看来，核心逻辑就一条——大模型天然就是需求和供给的最佳撮合者。

当一个平台的核心功能就是理解和响应用户的 " 意图 " 时，它就天然地成为了一个理想的广告载体。因为广告的本质，就是将产品或服务与潜在客户的 " 意图 " 进行匹配。

AI 大模型天然地生产着高质量的注意力，广告天然地需要这种注意力，这是一个供需关系，就像水往低处流一样自然。

即便你不提供广告，当用户输入 " 请给我推荐几款 1000 元左右的蓝牙音响 " 的问题时，你客观上也完成了商品和服务的分发。

四

更重要的是，大模型精细化的意图表达可以大幅提升广告效率。

要理解这一点，我们从搜索广告开始说起。

如果我们从 CPM 的角度，搜索广告直到今天，依然是所有广告类型中单价最高的。

这背后的原因简单而直观——用户通过 " 搜索关键词 " 将意图表达给了广告系统。

这种关键词比任何 " 年龄、性别、地域、兴趣 " 等人口学属性都要高效，这也是为什么抖音、微信、小红书今天如此重视搜索商业化的原因。

而大模型厉害的地方在于——它将 " 意图表达 " 提升到了一个全新的高度。

当你搜索 " 三亚旅游攻略 "，搜索引擎只知道你想要去三亚旅行，但它并不清楚你具体的预算、旅行时间、偏好。

但大模型产品就不一样了，你大概率会说：

" 帮我规划一个 7 天的三亚行程，预算 2 万人民币，下个月出发，我带着两个小孩，我们都喜欢海滩和民宿，不喜欢太商业化的地方。"

看到区别了吗？

搜索关键词是发散的，而 Prompt 是收敛的。

它不仅知道你 " 想要什么 "，还可能知道你 " 为什么想要 "、" 什么时候想要 "、" 以什么方式想要 "。

用大模型，本质上是一个生产行为，而生产行为本身就比消费行为要产生更多维度的数据。

它们是一个广告平台梦寐以求的宝藏数据，这意味着它们终于不用猜测用户的意图了。

广告产品经理看到这些无比明确的 Prompt，做梦都会笑醒。

五

那么问题来了。

既然大模型产品如此适合做广告，为什么仅仅只有谷歌、Perplexity 等公司积极推进，ChatGPT、Claude、豆包、Kimi、元宝为什么不加广告呢？

这几家公司没有加广告，我认为核心原因并不在于它们没有意识到广告模式的效率与价值。

而是在它们认为目前处于产品层面激烈竞争的市场早期，目前有比广告更重要的事要去做，从而对引入广告的时机没有达成共识。

当然，各家的具体情况还是有所不同的：

OpenAI 融资能力强暂时对广告收益存疑所以还在犹豫；

Anthropic 的 API 定价高且非常受欢迎，暂时没有推动广告的动力和迹象；

豆包背靠字节，本身是一台广告印钞机，要接广告是分分钟的事，但从动向来看，其精力依然在召集人马冲击智能 SOTA，看不上人豆包那一点广告收入；

Kimi 被 DeepSeek 等后来者冲击 C 端头部地位，当务之急是不下牌桌，且本身没有广告系统和团队，不可能分散资源去做；

元宝通过 DeepSeek 这一波增长迅猛，如果存在成本压力，结合腾讯高层在财报会上的表态，有一定的概率在未来一两年内接入广告。

真格的戴雨森说过这样一句话，大意是 " 大模型现在就是个高中生，你硬要它去赚钱也行，但肯定赚得不多，但你输入供它上完博士，那它就可以赚大钱。"

我更喜欢这样比喻：

现在各家都在爬一棵巨大的桃子树，尽管你可以爬的过程中也摘桃子，但各家的目标现在是往树的顶端爬，去占据更有利的摘桃子位置、摘最红的桃子，因此暂时没时间去理会 " 低垂的果实 "。

六

之所以大模型赛道上的玩家在接广告这件事上犹豫，还有一个额外的原因——商业伦理。

即他们担心加入广告会破坏大模型产品本身的客观性。

山姆奥特曼的访谈中提到了这种担忧，Perplexity 的官方博客中提到自己的解决方案。

的确，这是一个值得讨论的重要话题。

当年谷歌标榜 " 不作恶 "，结果当它将本来在搜索结果右侧的广告移到搜索结果顶部的时候，遭遇了大量的公众批评，业界普遍认为这种做法违反了搜索结果的公正性。

这在本质上还是一个微妙的平衡问题：

这就好像你去看医生，结果医生给你推销某个药，你肯定觉得这个医生不靠谱。

但事实上医生本身就是要开药的，如果两种药效果、价格各有优劣，医生如何选择？

这中间本身就会有复杂的博弈，有医院利益、医生利益、医院声望、医生声望、医药公司市场公关和科研攻关、患者接受度和自由选择。

因此，选择什么样的奖励函数很重要，协和医院和莆田系医院显然是两条不同的奖励函数。

所以，这个问题本质上是用户、平台、广告主三方利益的平衡，而具体的形式是次要的。

比如谷歌的 Adwords 尽管将广告位置于搜索结果顶部，但由于它标识相对明确，广告审核严格，广告质量判断算法强大，它的广告某种意义上就是解决方案的一部分，因此，并没有成为一个问题。

因此，无论你是用 Perplexity 将广告和结果分开的方案，还是山姆奥特曼的 " 结果公正、抽取佣金 " 的导购方案，还是将广告原生融入到结果中。

我认为只要你的技术足够强大，能做到不伤害用户利益、实现三赢，都是可接受的方案。

七

经过以上的论述，我倒是建议，无论 AI 大厂和 AI 小厂，应该更早地尝试广告，不一定要步子迈得大，但提前行动可以更快掌握主动性，原因如下：

1. " 巨大的成本 "VS" 微薄的收益 " 这一结构性矛盾必须要得到解决。

AI 公司的市梦率终究是要用真金白银兑现的，而目前除了英伟达，巨额的投入 AI 公司几乎没有盈利，订阅收益杯水车薪。

订阅制对于 Chatbot 类产品而言，低效的核心原因在于它忽视了房间里的大象——大多数人不需要更强的智能，只需要与之匹配的智能。

什么意思？

你的 Deep research 再牛逼，我还是天天刷我的抖音；你给我一个全能的智者，我依然只会输入 "2025 年有什么受欢迎的韩剧？"

对于这部分用户，妄想用智能本身吸引其订阅，就好像你跟他讲—— " 我能给你讲最有智慧的道理，所以能帮你过好一生。"

而这部分用户，广告是高效的商业化方案。

2. "AI+ 广告 " 是一个新东西，是需要练兵的。

企图分分钟搭一个高效运转的 AI 广告系统是一种幻想。

因此即便认为现在接入广告还不成熟的公司，也可以先进行 " 广告预演 "，你资源不足，可以实验性投入，你担心影响体验，可以小流量灰度。

但不要无动于衷。

毕竟 "AI+ 广告 " 对传统广告范式是一种重构，从意图识别到广告索引，从 DMP 重构到创意生成，从 CVR 预估到代理商体系，这个全新的磨合需要一个漫长的过程。

据我所知，国内只有字节、腾讯、百度和阿里这几家是在以上多个维度上有探索的，而这种率先探索后续会得到市场的奖励。

八

总结一下，广告作为一种古典变现方式，和大模型特别是 Chatbot 这种产品形态在内在逻辑上高度契合。

可以预期，在经过谷歌、Perplexity 等公司的实践，OpenAI、腾讯的跃跃欲试之后，广告大概率会成为更多大模型公司商业化的现实选择。

毕竟，赚钱嘛，不寒碜！