播客“复兴”，听众超2亿，谁赚到钱了？
头部团队欠薪、平台再传被收购……最近的播客行业有点不太平。
4 月 9 日，由于被曝拖欠实习生薪资，全网超 100 万订阅的《不合时宜》播客团队不得不披露自己的收入数据：2024 年团队净收入仅为 13 万元。
两周后，头部音频平台 " 喜马拉雅 " 又一次传出被腾讯音乐收购的消息，有媒体称相比三年前，喜马拉雅估值已经腰斩；随后，喜马拉雅对此回复称 " 尚不知晓「卖身」一事 "。
图源：微博截图
从创作者到平台，中文播客行业发展多年，究竟谁在里面赚到了钱？随着 B 站、小红书等平台入局，播客赛道是否能迎来新的 " 钱途 "？
01. 谁赚钱了？
" 播客 " 这一形式诞生至今，各叙事类型已经包容兼并。点开各大播客平台热榜会发现，最受欢迎的节目几乎都逃不过 " 杀人放火鬼故事 "" 搞钱女权聊商业 " 几大类型。
这几大热门赛道，都有不少原创头部播客 IP。最近因为欠薪登上热搜的《不合时宜》播客，就属于女性视角下的文化漫谈节目。
据 " 趣解商业 " 了解，不同的播客品类，在变现的方式和效率上都有不小的差异。灵异、罪案故事类收听门槛低，受众更广泛，更容易在付费专辑上跑通。" 趣解商业 " 注意到，像《张震讲故事》这类古早鬼故事 IP，在喜马拉雅上连载的付费专辑高达 99 元，其中一档播放量已超过 5000 万。
图源：小宇宙截图
不过，对于泛商业和文化漫谈等更严肃、收听门槛更高的播客栏目，付费收听就不太行得通了。做了 8 年科技主播的凤仪（化名）直言，" 毕竟大家上完一天班已经很累了，谁还想花钱听课呢，不如听点有趣的放松精神。"
或许是由于音频的伴随性天然适合严肃、深度话题的探讨，商业与文化类节目一直是播客里的大多数。
Just Pod 发布的《2024 中文播客新观察》数据，在拥有超过 1 年制作经验的创作者中，仅有 24.6% 尝试过付费节目。" 趣解商业 " 注意到，除了鬼故事，平台上热卖的付费节目大多依托自主播个人 IP 的影响力，如梁文道的《八分半》、杨天真的《高情商公式》，付费人数都能破万，而原创播客团队的付费节目，远达不到这样的水平。
因此，" 搞钱女权聊商业 " 类的严肃播客大多选择与品牌合作来变现。播客用户对软广的接受度极高；Just Pod 的报告显示，只有 0.6% 的听众会在听到广告时选择退出节目，有近 30% 的听众会选择听完全部广告。
图源：justpod 报告
播客主理人杨天楠和斯斯曾在对谈中提到，播客是一个天然适合承载 " 故事 " 的平台，适合需要讲故事、传递价值观的品牌来投放。
据传一些奢侈品牌在 " 小宇宙 " 上甚至有接近千万级的年度预算；除此之外，一些受限于其他社媒平台监管的情趣品牌、药企、保险公司也对播客这一媒介青睐有加。
《津津乐道》的创始人朱峰表示，播客市场刚起来的时候是咖啡、调制酒等新消费品牌投得比较多，现在不同领域的品牌都在接触播客，根据播客覆盖的垂类人群进行投放。科技、商业杂谈类会接到阿里、拼多多等互联网公司的推广，一些影视娱乐类的播客会接到剧集、院线电影的访谈合作。
不过，不同声量的播客在报价上有不小差异。朱峰提到，现在头部或者机构化的播客会按照同业之间协调好的价格合作，但很多腰尾部的主播，可能没有商业化方面的经验，平台也帮不了特别多的忙，报价就参差不齐，报多少钱都有。
" 趣解商业 " 了解到，头部播客单集报价通常在 10 – 20 万元之间。据 " 娱乐资本论 " 此前报道，一档一万播放量的播客商务报价普遍在 1 – 1.5 万元左右。《不合时宜》在小宇宙有近 50 万订阅，单条口播广告刊例价为 38889 元，定制单集报价为 13.3 万元，已属头部水平。
图源：小宇宙截图
除了品牌合作和节目付费，有些播客也在尝试向私域引流，或是帮品牌举办线下活动的方式进行变现。但整体来看，" 赚钱难 " 仍然是中文播客创作者面临的最大难题。" 狂喜播客节 " 创始人关雅荻表示，绝大部分播客节目目前还是很难盈利，这基本上是这个行业一线从业者的共识。
02. 播客是 " 好生意 " 吗？
在《不合时宜》的欠薪风波中，令诸多网友最震惊的一点是，头部播客团队的报价居然远低于短视频、公众号图文领域的头部创作者。据 " 趣解商业 " 了解，微信公众平台和小红书上的头部账号，商务内容不乏 40 万元以上的价格，差不多是《不合时宜》单集商务价格的 3 倍。
如此的收入落差，一方面源于播客赛道本身的规模体量不大，另一方面，也与播客平台整体的商业化程度落后有关。
播客的 " 精英 " 属性确实聚拢了一批优质用户，但这也意味着播客一直未真正走入大众市场。Just Pod 的报告显示，国内播客听众学历高、消费能力强，集中在更具消费活力的一线及新一线城市，平均月收入为 16136 元。
据央视财经信息联播节目《播客新 " 声 " 机》调查显示，2024 年以来中文播客节目的数量较三年前增长 6 倍，中文播客的听众数超过 2.2 亿；虽然近几年播客 " 复兴 "，用户增长迅速，但用户总量及月活相较抖音、B 站等视频平台相差甚远。
图源：justpod 报告
用户体量制约了市场规模的天花板。根据 Statista 的报告，2024 年中国播客广告市场收入约为 33 亿元，是短视频平台一年广告收入的零头。
像《不合时宜》这样兼职为主、佛系的小型创作团队，在播客市场比比皆是。据 " 趣解商业 " 了解，国内全职进行播客创作的作者大约只占 20%，大部分创作团队都是靠着 " 为爱发电 " 的热情持续更新；而且其中只有少量执行力、商业化能力强的团队，能纯粹依靠播客有所盈余。
朱峰认为，播客商业价值的尴尬，责任最大的是平台。如果一个媒介被说成如此没有价值，平台应该反思是不是在这方面没有帮助主播做好。
类似于小红书的 " 蒲公英 "、抖音的 " 巨量星图 "，喜马拉雅旗下的 " 蜜声 " 和小宇宙的 " 追光 " 等，都是帮助品牌方与创作者对接的服务平台。朱峰认为，服务平台的关键是成为主播与品牌之间的投放纽带，除了吸引品牌方，也要完成一些市场教育的工作。
"很多广告主的认知是需要培养的。如今很多甲方仍按照小红书和抖音上的订阅量来给播客节目估价，但播客一期节目至少一个小时，短视频一期几分钟，怎么能按同等的播放量来计价呢？"
事实上，播客平台也正在商业化的泥潭中难以脱身。
荔枝 FM、蜻蜓 FM、网易云等互联网音频平台都有播客频道，其中，喜马拉雅的用户基数最大。据喜马拉雅去年更新的招股书显示，2023 年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达 3.03 亿，移动端平均月活跃付费用户达到 1580 万，占据了国内音频行业四分之一的市场份额。
然而，这家国内最大的音频平台直到 2023 年才实现扭亏为盈。喜马拉雅 2024 上半年第三次向港交所更新招股书，2021 – 2023 年期间，公司的营业收入分别为 58.57 亿元、60.61 亿元和 61.63 亿元，调整后净利润分别为 -7.18 亿元、-2.96 亿元及 2.24 亿元。值得一提的是，目前该招股书已处于失效状态。
图源：喜马拉雅截图
" 原创播客 " 本是喜马拉雅近两年重点拓展的板块，但近期有员工对 " 凤凰网 " 表示，由于盈利压力，播客作为内容型的业务，在内容层面投入反而很保守。
喜马拉雅的主要收入来自会员订阅，随着整个公司重心放在 " 拉会员 " 上，2025 年 Q1，播客业务的核心指标已经从 DAU 增长、用户消费频次等变成了 " 只看商业化 "。接下来，喜马拉雅很可能会加快调整站内播客的商业生态。
除了喜马拉雅，早在 2020 年就在美股上市的荔枝 FM，也是深耕播客业务多年的音频平台。据 " 趣解商业 " 了解，荔枝集团 2024 年的主要收入来源仍是音频娱乐服务，即用户虚拟礼物打赏，播客业务带来的营收并不多；此外，荔枝 2023 年还陷入了由盈转亏的困境。
图源：荔枝截图
除了泛音频平台，近两年以 " 小宇宙 " 为代表的播客社区在声量上突飞猛进。如今小宇宙虽然用户规模（2023 年底月活为 600 万左右）不敌泛音频平台，但胜在社区氛围浓厚。很多主播都表示，自己的节目虽然在喜马拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收获更多有效的用户反馈。
小宇宙 CEO 舒玉龙曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商业收入，但还未开始盈利。
这也意味着，目前还没有平台能单独靠播客业务实现自给自足。
03. 加速 " 破圈 "
虽然播客市场不算 " 富裕 "，但已经有越来越多社媒平台盯上了这一生意。
2024 年，微信、豆瓣、微博等图文平台都完善了音频功能或是开启创作扶持计划；小红书则是大力推动播客的视频化，鼓励小宇宙上的主播来小红书发笔记做直播。
最近，B 站和喜马拉雅也都在 " 视频播客 " 上有所布局。
B 站最新的视频播客扶持计划，对入驻的新主播给予千万流量和现金扶持，同时也邀请了大量小宇宙上的头部主播来 B 站发布视频版节目。喜马拉雅还上线了站内首档视频播客节目《行走的思考》，讲述 6 位普通人的故事。" 趣解商业 " 注意到，这档节目由太平洋保险冠名播出，算是喜马拉雅对播客商业化方式的新尝试。
" 趣解商业 " 了解到，有些品牌与播客合作时也会有视频曝光的意愿。与音频相比，视频在传播时多了一个维度来触达用户，品牌也有更丰富的传播空间，由此看来，视频播客变现的天花板似乎要高于音频播客。
播客公社创始人老袁表示，B 站大力推广视频播客后，一批中小播客创作者经常向他咨询制作视频播客的有关事宜，据老袁估算，现在每周大概有 25% 的播客团队，来录音棚录节目的时候会同时录制视频版。
不过，播客视频化并不是直接录制播放那么简单。很多主播都表示，视频播客的本质不是播客，而是中长视频，需要适应新平台的传播特点。
播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试通过直播对话的形式将节目视频化，但发现效果非常差，" 音频主打陪伴感，但视频不行，让用户看超过一个小时的视频是很难的，视频播客很考验叙事节奏，需要有爆点，有金句。"
图源：罐头图库
事实上，不少深耕播客的团队，大部分是因为没有视频化的能力才选择播客作为第一战场。
朱峰表示，很早 B 站曾邀请过《津津乐道》进行视频播客创作，但团队一直没有踏入视频领域。" 一方面是主播大多是有自己的本职工作，而且有一定的行业地位，不方便在节目里露脸。" 朱峰还提到，如果不以原生直播的形式呈现，视频化意味着整个创作逻辑都要推倒重来，从选题到后期剪辑，整个内容架构都会发生改变。与其说视频化是播客团队的‘转型’，我觉得‘转行’可能更加准确。
" 天天在破圈，年年是元年 "，不少业内人这样形容播客行业。如今，视频化给播客行业带来新的商业机遇，但也带来了更多的难题和挑战，尤其是对那些本就产能有限、为爱发电的小团队。而携流量优势入局的视频平台，是否能帮创作者在内容调性与商业诉求找到新的平衡，值得进一步关注。