雷军、马斯克为什么都穿这双丑鞋？
HOKA 还能火多久？
海淀妈妈徐娜最近在给孩子开家长会时发现，40 岁的班主任脚上穿了一双 HOKA 黑色跑鞋。
图源：天猫 HOKA ONE ONE 官方旗舰店
她之所以注意到这双鞋是因为，在孩子兴趣班门口，甚至新闻里马斯克、雷军的脚上，HOKA 正变得越来越常见。
从年轻人的 " 潮鞋 " 到中年人的 " 足力健 "，这一变化并非偶然。2017 年，HOKA 以 " 小众越野跑鞋 " 的姿态进入中国市场，近些年在 " 千元跑鞋赛道 " 一路狂奔，不但在网评中跻身 " 新四大跑鞋 "，还在社交平台拿下 " 中产收割机 " 的称号。
映射到业绩，HOKA 母公司 Deckers Brands 发布的财报显示，2020 年— 2023 财年，HOKA 的销售额增速均达到 50% 以上。
但这火箭般的增速从 2024 财年开始出现大幅放缓。财报显示，2024 财年 HOKA 的销售额增速降至 27.9%。2025 财年前三季度，HOKA 净销售额增速分别为 29.7%、34.7% 和 23.7%，第三财季增速跟前两季度相比出现回落。
第三季度财报发布后，HOKA 母公司 Deckers 的股价在当日下跌约 16%。有分析认为，集团营收主引擎之一的 HOKA 热度下滑是原因之一。
HOKA 最重要的增长市场之一——中国市场，HOKA 的热度也出现 " 退烧 " 迹象。数据显示，近一年来 HOKA 微信指数的峰值停留在去年 8 月；新红数据也显示，HOKA 小红书互动数整体下降。
HOKA 怎么 " 降温 " 了？
从 " 小众越野跑鞋 " 到 " 中产收割机 "
跟众多火出圈的 " 中产跑鞋 " 一样，HOKA 的火爆源于其硬核的出身。
2009 年，HOKA 创立于法国，主攻越野跑鞋赛道，名字全称 HOKA ONE ONE 的意思是 " 飞跃大地 "。
在越野跑圈，HOKA 知名度很高。在号称 " 越野跑奥运会 " 的 UTMB（环勃朗峰超级越野赛）赛场上，每 3 人就有一人选择 HOKA。
这么小众硬核的品牌怎么成 " 中产收割机 " 了？两个字：舒服。
" 越野跑都能穿，通勤、路跑还不得舒服死？" ——这成了许多人选择 HOKA 时的共同心声。
穿 HOKA 舒服不舒服？看穿着人群。
在小红书关于 " 工鞋推荐 " 的高赞笔记中，HOKA 多次上榜。护士、老师、销售等需要长时间站立的人，都爱把 HOKA 焊在脚上。
图源：小红书 @月源
其舒适度源于设计。HOKA 可以说是 Oversize
大底跑鞋的鼻祖 ， 加长加宽加厚 的 鞋跟，保证了鞋底 的缓震性和步伐的流畅性，脚感柔软舒适；嵌入式鞋床，类似赛车座椅，提升足部的支撑性、稳定性和保护性；其针对山地设计的鞋底，抓地力强起到防滑作用；个别款式还被官方打上了 " 美国足部医学会推荐 " 标签。
除了脚感好，HOKA 的第二个特点是轻。得益于超轻泡棉中底科技和针织网面设计，HOKA 是真轻，以其主力跑鞋 Clifton 9 为例，净重只有 248g 左右，有网友调侃 " 像没穿鞋子一样 "。
当然，仅靠舒适和轻，无法打动中产，得独特才行。HOKA 的造型正中中产喜好。
论颜值，HOKA 是真 " 丑 "。Oversize 鞋底，被调侃 " 鞋比脸大 "；鞋面要么是金刚鹦鹉般的花哨配色，要么是黑、白、灰、绿、棕等，有网友表示，" 像我妈买菜会穿的鞋 "。
HOKA 还经常 " 别出心裁 " 搞些特殊设计，如其正在热卖的 Ora Primo 的 "duang duang" 肥厚造型、Restore TC 的袜套式鞋身，被网友评论为 " 抽象界的扛把子 "。
Ora Primo（左）、Restore TC（右）| 图源：天猫 HOKA ONE ONE 官方旗舰店
但在丑鞋当道的今天，HOKA 的 " 丑 " 反而成为一种美，也成为品牌特色—— " 丑到扎眼 "，让人很难不注意。
出身专业，够 " 丑 "、够舒适，正踩中了当代年轻人的喜好。映射到销量，在天猫 HOKA 官方旗舰店，销量前十名的鞋，有两款已售过万双，有八款已售超过 5000 双。
对于 HOKA 走红的原因，艾媒咨询首席分析师张毅总结，一方面是近几年户外趋势崛起，HOKA 有专业产品基础。另一方面，不走大众化、有独特设计也能引发消费者好奇心，增加曝光度和话题性，促进品牌传播。
成为 " 中产跑鞋 "，然后呢？
HOKA 虽火，但如今的跑鞋市场已是一片红海，竞争激烈。
在 " 中产跑鞋 " 市场，不仅有萨洛蒙、昂跑、KEEN 等 " 网红 " 品牌，连玩攀岩跑山的凯乐石也来分一杯羹。
映射到品牌声量，相比萨洛蒙、昂跑，HOKA 不占优势。在小红书，"HOKA" 单词条最高有 1.3 亿浏览量。作为对比，萨洛蒙最高浏览量有 3.5 亿。 " 昂跑罗意威联名 " 单词条最高有 79 万浏览量，"HOKA 联名 satisfy" 仅有 20 万浏览量。
图源：小红书
在 " 舒适赛道 " 竞争更加激烈。在小红书搜索 " 舒适 鞋 "，跟 HOKA 热度相当的还有亚瑟士和斯凯奇。此外，美津浓、斐乐、New Balance 也获得高赞推荐。
就销量来看，HOKA 销量第一的 Clifton 9 跑鞋已售 1 万 + 双，亚瑟士、New Balance 则分别有超 20 万、10 万双的销量。
图源：天猫
在 " 路跑 " 赛道，近年来，随着各大品牌的核心缓震、支撑、回弹技术已趋近成熟，差异化逐渐缩小。品牌竞争正从技术突破转向比拼性价比。
论缓震，HOKA 最热的 bondi 8 和 clifton 9，价格分别为 899 元和 1399 元，均已售 1 万 + 双；亚瑟士 GT-2000 价格是 645 元，已售 2 万 + 双；耐克 invincible 3 价格是 884 元，已售 8000+ 双；saucony 向导价格 740 元，已售也有 5000+ 双。相比之下，HOKA 的价格优势并不突出。
在近些年大火的马拉松赛道，HOKA 也依然属于 " 小众 "。悦跑圈 2024 跑鞋大数据显示，在 2024 六大满贯及巴黎奥运会马拉松赛事男女冠军跑鞋榜上，阿迪达斯、耐克占据半壁江山，同为 " 跑鞋新贵 " 的昂跑占有一席，HOKA 暂未上榜。
在马拉松赛场之外，在 2024 悦跑鞋库鞋款年度里程和使用频率榜单 TOP 10 中，也未见 HOKA 身影。
回到 HOKA 最为特色的 " 厚底 " 赛道，在 HOKA 火出圈后，各大品牌纷纷跟进。在著名评鞋网站 RunRepeat，近期热度很高的有亚瑟士 Novablast 5、耐克 Pegasus 41、彪马 Deviate Nitro 3 等，鞋跟高度都在 4 厘米左右。
图源：得物
安踏、李宁还有性价比 " 厚底 "。在得物，安踏一款 160 元的休闲跑鞋，有 29 万 +" 最近购买 "。
图源：得物
至于越野跑领域，就中国市场而言，HOKA 能说是 " 顶咖 "，但一时 " 王座 " 难坐。
从悦跑圈 2024 中国越野跑数据看，按全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排序，TOP 3 品牌为凯乐石、HOKA、萨洛蒙，分别占比 34.8%、24.6% 与 8.8%。
各赛道激烈竞争之下，HOKA 2025 财年前三季度平均增速达到 29% 已经不易。但如何突围，也成为 HOKA 必须思考的问题。
HOKA 还能火多久？
在信息爆炸的时代，专业技术是基础，品牌突围的关键在于被看见。或许是意识到竞争压力，被业内称为 " 闷头
做题型学霸 " 的 HOKA 近几年开始在营销上发力。
首先是通过多维度名人合作拉近与大众距离。自 2022 年起，HOKA 先后邀请周笔畅、汪顺作为其品牌大使，邀请李现作为首位品牌代言人。
图源：微博 @HOKA
在营销话术上，HOKA 也在变时尚。近一年来，废土美学、荒原机能、知识分子、赛博复古等各种流行风格成为其官方微博的 " 常客 "。
新品设计同样加速 " 进攻 " 时尚人群。如其今年上市的 Speed Loafer 乐福鞋、Project Transport 休闲鞋，官方微博分别介绍为 " 通勤路途走出街头大秀 "" 畅行街头的惬意与时尚感 "。
图源：微博 @HOKA
就门店布局来看，HOKA 也在尝试更多地融入都市生活。HOKA 告诉有意思报告，今年将在上海最具活力的商业街区之一——淮海新天地，开设 HOKA 全球首家规模最大的品牌门店。
不过，就运动鞋服品牌过往 " 出圈 " 的经验来看，打造爆款产品是品牌实现破圈增长最有效的突破口。
在爆款打造方面，HOKA 的 HOPARA 溯溪鞋虽然在 2022 年— 2023 年小范围火过，但热度并没有持续发酵。在小红书，#hoka 溯溪鞋 词条的浏览量仅有 312 万。作为对比，真正达到 " 出圈爆款 " 级别的阿迪达斯 #samba，词条的浏览量为 4 亿。
在张毅看来，要提升品牌认知度，除了营销，产品本身的创新、迭代同样重要。
HOKA 官方微博显示，今年以来品牌推出的新款大多沿用经典鞋款设计、在配色上换花样，或是升级 Bondi、Clifton 经典系列。
对于跑鞋赛道未来的竞争焦点，业内人士均认为专业与潮流缺一不可。
某运动品牌产品经理、越野跑爱好者林汉认为，专业壁垒是品牌的护城河，精英跑者是运动产品的催化剂，潮流端则是用运动时尚单品讲生意，嫁接明星、达人，做的是专业运动产品的外延概念。归根结底，运动品牌的长期价值在于专业内核与潮流外延的平衡，唯有如此才能在激烈的市场竞争中持续领跑。
张毅则对品牌增长提出具体建议。他认为，HOKA 有技术底座，但耐克、阿迪达斯、亚瑟士等也都有深厚底蕴。跑鞋、运动鞋市场竞争激烈，品牌要增长不外乎两点：一是材料、技术、设计等方面的科技创新，二是颜色、款式、尺码等领域的个性化聚焦。
或许，不惧越野的 HOKA 可以在城市里玩得再野一点。
本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：贾诗卉 杨潘莲，36 氪经授权发布。